这家企业如何将“反人性”的运动转为顺人意的生意？

2024-07-15 18:23:16

　　这家企业如何将“反人性”的运动转为顺人意的生意？7月12日， “运动科技第一股”Keep（终登港股上市，当日收涨于29港元/股，总市值152.44亿港元。

　　在一众互联网平台中，Keep算是一个“异类”。其画风与都市丽人的OOTD、Citywalk差异明显。打开App尽是满满的正能量，“自律给我自由”口号背后，支持的是“7天可帕”和马甲线等养成计划和内容生态。

　　2018年，Keep终于开始商业化。外界有声音质疑，教人自律却未必是门“好生意”。因为自律意味着反人性，感受即时痛苦、延时满足。当代996社畜在挥洒汗水的夜晚，上称后可能还重了二两的现实令人绝望。

　　人性还有另一面是：消费获得即时满足。某种程度上，Keep也由此挣到了人们“为了健康而决定开启运动之路带来的相应消费的钱。

　　这也是在疫情居家红利过后，Keep仍能保持业绩高增的主线叙事。人们不仅留在了Keep，还在Keep上消费更多满足运动健身需求的产品和服务。

　　2022年，Keep的营收增速仍高达36.6%，以瑜伽垫、智能运动手环为代表的品牌运动产品业务占了其营收的半壁江山。

　　在消费需求越来细分的当下，传统巨头的城墙出现裂痕，新入局者有了更多机会。比如，人们将糖钉上了十字架接受审判，赤藓糖醇等代糖开始风靡，顺便捧出了元气森林；瑜伽运动的盛行，使得lululemon得以在Nike、Adidas的腹地攫取超额收益。

　　从这一角度来看，已经与运动健身深度绑定的Keep大有可为。其持续高增的业绩已经在说明，Keep不仅是平台米博体育官方网站入口，更是一个生活方式品牌。

　　在Keep，无论是撸铁达人还是健身小白，均可在其中得到“满足”，有延时的、也有即时的，如此“新物种”Keep得以构成其商业生态闭环，实现服务大多数人的愿景。

　　Keep的营收来自三大业务板块，分别为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。其中自有品牌运动产品和会员订阅及线上付费内容为核心收入来源，2022年合计占比超九成。

　　可以说，Keep的出现开启了对健身内容的供给侧改革，实现了“健身平权”，并一定程度上改善了过往消费者自行搜索零散视频“白嫖”锻炼未必适合、充值健身房动辄万元私教课囊中羞涩的窘境。

　　作为平台运营商，Keep的优势在于可利用平台资源为用户提供数据分析，甚至可根据个人的训练偏好，提供全方位的训练计划支持。相比视频平台，Keep“旨在鼓励用户真正参与并完成锻炼，而不是随意浏览健身视频”。

　　截至2022年底，Keep已开发出中国最大的录播课库，平台上已有超2万节录播课，涵盖各种健身类别和难度，帮助用户根据他们的健身经验和偏好实现不同的健身目标。

　　2020年至2022年，会员订阅业务分别为Keep贡献营收3.05亿、4.88亿和5.63亿元，复合年均增长率高达22.65%。与之对应的是，2022年Keep超3600万的MAU和超362万的月度会员订阅人数，会员渗透率更进一步增至10%。

　　丰富的健身内容生态和极具粘性的月活用户构成了Keep的护城河，也是那根最粗的杠杆，其有能力以不同形态的内容撬动健身的大市场。不仅证明了有能力获客，也有能力将用户留下来。

　　2022年，Keep的月活用户在平台共实现21亿次锻炼次数，平均每名月活用户要锻炼近6次。并且每名月活用户更乐得在Keep上消费了。2022年，Keep从单一月活用户取得的收入从47.1同比大幅增长29.1%至60.8元。

　　去年Keep举办150场虚拟体育赛事尤被外界关注，涵盖了跑步、骑行、跳绳等多个运动项目，赛事奖牌甚至一度成为社交平台“爆款”的存在。Keep也在招股书中着重强调一季度业绩增长主要由于虚拟体育赛事收入增加。

　　2017 年 3 月，苹果 CEO 库克访华，其中一站就是到访 Keep 位于北京的办公室。时年27岁的创始人王宁将一块纪念8000万用户数的Keep瑜伽垫赠予库克。

　　如今六年过去，Keep与彼时的Keep早已不是一个物种，王宁也不必回答库克的问题。因为Keep生意的核心逻辑已不再是如何鼓励用户坚持运动，而是如何更好地服务需求不同的用户，满足用户的消费需求就是其中一种。

　　2018年，Keep开始加速商业化，而在实行会员订阅制之前，Keep选择率先扩大了产品范围，导入了智能健身设备和配套运动产品，库克同款瑜伽垫等产品开始了大规模销售。

　　自2019年以来，自有品牌运动产品的营收占比始终超过五成，2022年则贡献营收11.37亿元，同比增长30.3%。

　　由此，自有品牌运动产品也成了推高Keep营收天花板的核心业务，被分为智能健身设备和配套运动产品。前者主要有智能单车、手环和智能跳绳等；后者则包括瑜伽垫、哑铃等辅助训练产品。

　　相比其他内容平台的商业化难题，Keep的商业化则通过“曲线救国”的方式部分实现了。究其原因，“为了健身而消费”是再顺人性不过的生意了。

　　但在那之前，消费健身辅助器械，则提供了切实的即时满足。“买了等于瘦了”不啻于对现代人绝佳的心理，《论语》中“工欲善其事，必先利其器”则提供了成熟的理论背书。

　　基于此，Keep的产品结构从一开始就几乎面对全阶段的健身爱好者。其中既包含了高频、高毛利的健身食品，又包含了低频但高客单价的智能单车等智能设备，前者起到引流的作用，后者则增厚营收。

　　换句话说，用户核心健身人群即使暂时未能下定决心购入一台智能单车，但总会需要蛋白棒、运动服和瑜伽垫。Keep有能力对这部分人群实现整个健身周期的服务。

　　至于装备齐全的健身“小白”，也总该需要一个会员。Keep通过丰富的内容供给，进而实现核心用户的转化。目前，已有接近半数的订阅会员已经成为了Keep运动产品的消费者。

　　随着卖越来越多的产品，Keep的规模效应在逐渐凸显。以瑜伽垫为例，2019年至2022年，其“加宽加厚健身垫”始终为卖的最好的五款产品之一，营收翻了近三倍的同时毛利率也从28.5%提高至41.3%。

　　据灼识咨询，若按商品交易额算，Keep是最大的瑜伽垫品牌，市场份额达到18.3%。而随着经打磨成熟SKU的增多，瑜伽垫这般爆款的增长曲线年，在一次采访中，王宁描述了一个Keep成为中国版阿迪、耐克的故事。他观察到彼时运动时尚风潮的迭代，那一年安德玛的市值超过了阿迪达斯。谈及Keep未来开运动品牌店，他“不排除，但也不确定”。

　　后来，Keep冲进线下开了KeepLand，也不断丰富产品结构，增长焦虑得到一定缓解的同时，Keep也越来越像一个生活方式品牌。这期间，王宁还将看到lululemon对耐克等巨头的冲击。

　　一个重要原因在于，在消费需求细分、消费观念千差万别的当下，人们很难对一件事物达成共识。消费一款产品的目的，正从获得物质享受上升为获得文化认同。

　　比如户外服饰品牌patagonia采用对“环境友好”的原料，赢得全球范围内的大批拥趸，创始人甚至将公司都捐给了环保机构，其社交媒体介绍上赫然写着“地球现在是我们唯一的股东”。

　　至于Keep，“选择Keep意味着选择自律”，这背后是Keep在终端消费市场的广阔机会。自律的人能将Keep买上市，未尝不会将其买成新一代安德玛和lululemon。