你Keep过吗？营收12亿亏损7亿“互联网健身第一股”上市突围之路

2024-03-01 15:59:58

　　你Keep过吗？营收12亿亏损7亿“互联网健身第一股”上市突围之路最近突如其来的疫情仿佛天女散花般地把深圳很多地方都封印了起来，风云君的狗窝很不幸就处于封印区当中。

　　为了缓解隔离焦虑，政府给我们免费发放了各种APP会员，除了有腾讯会员让我们打发时间，还发了Keep会员希望我们保持运动，也是很贴心了。

　　提到Keep，最近它还真是风头无两，不仅作为全球最大互联网健身平台获得了深圳市政府的合作肯定，还向港交所递交了招股书，有望成为“运动科技第一股”。

　　早在去年三月份，Keep就被传出将向纽交所交表，申请美股上市，但仅几个月后却被爆出已经取消了赴美IPO的计划。

　　关于取消原因Keep没有明说，但是去年6月，在国家互联网信息办公室通报的129款存在违法违规收集使用个人信息情况的软件中，就包含了Keep。

　　根据我国2022年1月4日发布、2月15日起正式实施的《网络安全审查办法》，为保障数据和网络安全，维护，将对掌握超过100万用户个人信息、并想赴国外上市的网络平台运营者进行审查。

　　因此Keep取消美国IPO，回到中国香港再战的主要原因很可能就是在规避因无法满足该条法规而导致的海外上市失败。

　　并且据悉，为了达到《网络安全审查办法》的要求，Keep还成为了市场首家聘请数据合规方面律师的IPO公司。

　　Keep创始人叫王宁，是个90后。当年刚从学校毕业的他因经历事业爱情双打击而萌生出坚定的减肥想法，并借此机缘成功创业，如今已成功凭借Keep进入中国30岁以下富豪榜，成了90后的优秀代表。

　　有意思的是，正在努力完成本篇研报的风云君在无意间发现，原来泡泡玛特的创始人居然也叫王宁，瞬间吓得风云君Peer Pressure（来自优秀同龄人的压力）爆棚，以为这个90后王宁年纪轻轻的已经迎来人生第二次敲钟了！

　　仔细一查才发现，原来Keep的王宁和泡泡玛特的王宁不是一个人，只是这两人不仅年龄相仿、创业性质类似，甚至还长得有点像，如果Keep顺利过会的话，也都拥有一家港股上市公司……

　　不过有一说一，就算当上了CEO也不代表获得了永久性的胜利，能赢多久还得看自家公司的实力及潜力，尤其是像Keep这样还没能实现盈利的公司。

　　从总体上看，Keep的营收在2019年为6.6亿元人民币，2021年前三季度增长到了11.6亿元，毛利率也稳定在40%左右。

　　公司目前还未盈利，且净亏损有扩大的趋势，截止2021年三季度末剔除优先股公允价值变动影响的净亏损高达7亿，经调整净亏损率60%，越亏越多。

　　亏损加大主要是因为Keep在这段时间加大营销投入力度导致。关于为什么会在这个时段加大营销力度，风云君会在后面细说。

　　从营收细分上看，Keep主业可以分为三大部分：自有品牌产品销售、会员订阅及线上付费、广告收入。其中：

　　自有品牌销售占比接近60%，为三项主业中占比最大的业务； 其次为会员订阅，占比在30%左右； 广告收入占比较小。

　　而从各项主业的毛利率上看，则占比最大的自有品牌销售毛利率最低且有下降趋势，截止2021年三季度末毛利率仅为29%米博体育的最新登录网站。反而是占比最小的广告业务毛利率上升迅速，2021年三季度末已经达到60%。

　　会员订阅及线上付费服务毛利率虽然在前两年都是最高的，但也出现了下降趋势，2021年三季度毛利率59%，较去年年末下降6个百分点。

　　其中不少王牌单品也获得了不错成绩，例如智能单车和瑜伽垫。根据灼识咨询的报告，截止2021年12月31日，Keep智能单车按GMV算排名中国第一，瑜伽垫市场份额为14.9%，是中国最大瑜伽垫品牌。

　　但从其较低的毛利率和品类上就可以看出，其实这块业务并没有像样的护城河，同类产品在市场上比比皆是，竞争激烈、替代性很强不说，受限于健身器材本身的特点，复购率也较低。

　　就算智能单车等品类嵌入了很多Keep内部的互动功能，形成了一定的生态闭环性，也还是有类似小米集团-W(01810.HK)、华为等虽然非专注于健身领域、但玩生态闭环却是一把好手的智能设备制造商弯道超车。

　　因此就算Keep的产品销售做得再大，想要依靠其来实现稳定盈利是不太可能的，美国版Keep，也就是Peloton（PTON.O）的现状就是完美的证明。

　　再者，看过风云君对波奇宠物(BQ.US)分析的大佬都知道，如果公司本身就已经带有专注于某个领域的垂直属性，则要是再沦为对应领域中的纯卖货平台的话，那几乎可以肯定就是要被综合类电商碾压的。

　　但Keep是以互联网居家健身服务出名的，想必也不甘做一个纯纯的卖货平台，这点从其在招股书的营运模式图上把“线上健身内容”置顶，作为其他两项主业的起始点就可以看出。

　　招股书显示，2021年Keep的平均月订阅会员人数为330万人，较2019年的80万增长了3倍。内容方面，截止2021年末，提供的录播课超过1万节，平台获得超10亿次的锻炼次数；提供的直播课超过1.3万节，互动次数也超过百万。

　　如果光从以上数据中看，可以说Keep的线上健身业务还是获得了不少成绩的。但是，仔细拆分后会发现还是有不少问题。

　　例如在订阅会员人数上升的同时，Keep的营销费率也直线年，截至三季度末的营销投入已达8亿多，费率高达71%，较去年同期增幅也高达166%。

　　即使假设16%左右的增速是正常情况，那根据2021年前三季度的数据估算，Keep目前账上的现金也仅够继续再烧2年左右。