Lululemon又翻车“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签？

2024-03-04 15:56:17

　　Lululemon又翻车“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签？作为“瑜伽界LV”，Lululemon要想持续跑赢就必须先对得起它的价格，摘掉“质量差”的历史标签。但这看起来并不容易。

　　5月5日，据信用中国网站披露，露露乐蒙(Lululemon)关联公司——露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品），被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。

　　行政处罚决定书显示，2021年10月1日起，露露乐蒙将部分上述产品（共59件）用于其在北京所属的9家店铺销售，标价1380元/件。截至2021年11月3日，共售出51件，销售额共计67205.34元。已售出的产品未能追回。露露乐蒙获利23431.05元，货值金额共81420元。

　　北京市西城区市场监督管理局对其开出81420元罚单，没收其违法所得23431.05元和非法财物。

　　压力之下，Lululemon在官方微博致歉，承认其出售的Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符。他们还称，发现问题后，公司第一时间下架了相关批次产品，并进行了内部核查和整改。

　　Lululemon被称为“瑜伽界LV”，一条瑜伽裤动则上千元。但它凭借贴身舒适米博体育平台下载安装、时尚有型的特点和精准的网络营销，迅速俘获了一大批女性用户。

　　目前，Lululemon市值有所回落，但仍然接近440亿美元。这让它仅次于耐克，成为全球市值第二大的运动服饰巨头。

　　做到市值破500亿美金大关，阿迪达斯用了71年，耐克用了41年，安踏用了27年，32岁的李宁至今尚未达到这个高度；而Lululemon只用了22年。

　　在黑猫投诉上，消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球；裤子穿两次就破洞；瑜伽垫有塑胶味；衣服勾丝等。这些问题至今仍未得到处理。

　　2013年初，Lululemon生产的一批黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明，容易造成女性而遭到大量投诉。

　　Lululemon回收下架了这批瑜伽裤，数月后，他们又推出经过改良的新产品，但还是被顾客指出太薄太透明。

　　据东方证券研究所的文章，这次召回事件间接造成2013年秋季新品的延迟交货，预计营收损失约6700万美元。

　　召回事件令时任公司首席产品官的ShereeWaterson立即引咎辞职。几个月后，Lululemon的首席执行官ChristineDay也宣布辞职，一度引发股价暴跌。

　　2013年末，Lululemon创始人Wilson又因不当言论引发危机。他称，被召回的瑜伽裤面料薄透，是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦，她们的身材并不适合穿Lululemon 的服装。

　　此言一出，一片哗然，让Lululemon的召回事件变得更加复杂。Wilson不仅为自己的不当言开道歉，还在2013年12月辞去公司董事长一职，仅保留董事职位。

　　2015年，Lululemon被曝出其出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题，因为公司采用弹性材料制造的上衣帽子的系带，造成了7起颜面与眼部受伤事件。

　　Lululemon再次进行大规模的召回处理，在美国和加拿大分别回收了13.3万件和18.5万件上衣。此后，他们还将系带改用了无弹性的材质。

　　净利润方面，2013-2017年间，Lululemon净利润增速放缓，甚至在2014和2017两个财年出现净利润负增长，同比下滑幅度分别为14.6%和14.5%。

　　这得益于Lululemon的设计和开发团队采用了技术先进的面料，并持续在产品设计和生产工艺上寻求创新。

　　Lululemon自己并不生产原材料和产品，而是从第三方采购面料，并将生产环节也外包给第三方制造商。

　　他们与面料供应商合作，开发专属面料，包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。Lululemon还与独立第三方合作，对面料进行多种检测，包括起球 、缩水、耐磨损,、色牢度等多个维度。

　　但迄今为止，Lululemon申请的专利中，绝大部分是工艺设计专利，包括动态性能的胸衣布料编织方法、带有储物袋的胸衣设计等，而不是面料专利。

　　Lululemon跟任何一家生产商或者原材料供应商都没有签订长期合同；他们在生产、面料或原材料方面跟公司存在竞争。

　　2017年7月，一则亚马逊要招募大型运动服装供应商，打造自有运动品牌的消息就让Lululemon的股价应声下跌4%，一些分析师也将Lululemon的股票评级定为“抛售”。

　　因为消息称，Lululemon的供应商EclatTextileCo.将为亚马逊制造服装。而此前，EclatTextileCo.一直在为Lululemon开发其标志性的Luon面料。市场分析认为，亚马逊的新运动品牌将瓜分Lululemon的市场份额，并挤压其利润率。

　　2017年起，Lululemon开始着手分散供应链风险，包括增加供应商数量、降低对单个供应商的依赖，以及将生产制造布局在全球多地。

　　对比2017年和2021年的数据发现，Lululemon前五大面料供应商的占比从59%降至56%；前五大制造商的占比从64%降至57%。

　　同期，Lululemon最大单一面料供应商的占比从35%降至27%；单一最大制造商的占比从25%降至15%。

　　其中包括，公司产品中使用的很多特殊面料都是由第三方开发和生产，短期内只有一个或有限几个渠道可以买到。

　　如果遭遇供应链中断，可能会引发各种问题，公司不能确保能找到额外的面料供应商或原材料供应商、生产厂商。

　　就地域布局来看，Lululemon逐渐从中国采购越来越多的面料，中国地区面料供应的占比从2019年的14%提升至2021年的19%。

　　这三年，越南和柬埔寨的占比却在提升，前者从33%提升至40%，后者从16%升至2020年的20%但在2021年又降至17%。

　　中国市场被Lululemon寄予厚望。在美国之外，中国是其门店数量最多、扩张速度最快的市场。

　　2020年，Lululemon在中国有55个门店，2021年增加到86个，一年新增了31家。而2021年，Lululemon在全球一共才新开了53家门店。

　　一边是中国市场营收贡献的提升，一边却将更多生产迁移出中国。在疫情蔓延的这几年，这种做法之下，供应链风险是肉眼可见的。

　　以耐克、阿迪为例，近几年，他们出于成本等因素考虑，将代工厂陆续从中国迁移到越南等东南亚国家。

　　2021年，中国在疫情控制方面成果显著，但Euromonitor的数据却显示，当年耐克和阿迪在中国的市占率下滑至40%；而2020年他们的市占率为43%。

　　这背后，一个很重要的原因就是生产力短缺，因为他们将大部分产品生产放在了越南。疫情导致越南工厂停工。

　　Lululemon同样逃不过这样的风险。他们在2021年财报中写道，整个服装产业包括我们都在面临供应链的挑战。这些挑战源于新冠疫情、政局不稳、通胀压力、以及货运能力消减、成本增加、港口阻塞、工厂停工、人工短缺等因素。

　　由于货运中断和港口阻塞，Lululemon增加了对空运的使用，这也导致其成本增加。他们预计在整个2022年，公司这方面的成本将持续增加。

　　从耐克、阿迪等巨头的扩张路径看，Lululemon要继续做大，仅卖瑜伽裤、只服务女性用户是不够的。

　　2013年，Lululemon开始发力男装业务，并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店。

　　2019年，Lululemon的高管在接受媒体采访时透露，公司的男装业务增速已经高于女装，未来男装的规模可能达到女装水平。

　　2017年，Lululemon曾与运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作推出运动鞋。不过，这款运动鞋并没有取得成功，最终默默下架了。

　　其中，首款女士跑鞋Blissfeel于3月23日在中国、北美和英国发售，售价1180元。Blissfeel是Lululemon首次专门为女性制作独立品牌的运动鞋。

　　对于服饰品牌来说，供应链能力是核心竞争力之一。向多品类扩张，无疑将让本就高度依赖第三方供应商Lululemon的面临更大的供应链挑战。

　　2017-2021年，虽然Lululemon在努力降低供应链风险，但其面料供应商和制造供应商的总量并没有发生显著的变化。

　　过去这几年，其制造商总量从2017年的47家降至41家，面料供应商从65家增至2019年的76家但又降至2021年的65家。

　　耐克2020年财报显示，他们在12个国家共有122个鞋履制造工厂，其中有4个鞋履供应商的占比超过10%；他们在耐克品牌的鞋履产品占比约61%。

　　同时，耐克在全球38个国家拥有329个服饰工厂，而最大的一家供应商在耐克品牌的服饰产品中占比约11%。

　　此外，运动鞋履和男装虽然都是规模巨大的市场，但同样竞争也很激烈。要进入这些市场，Lululemon需要应对来自耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等巨头的围追堵截。

　　对手们已经在相应领域耕耘了几十年，Lululemon要在鞋履和男装等市场里快速跑起来并非易事。

　　作为“瑜伽界LV”，既然品牌气质已经烘托到今天这个份上了，Lululemon要想持续跑赢就必须先对得起它的价格。